Реклама табака, сектор рынка почти на миллиард долларов, может показаться таким же раритетом, как пишущая машинка Пегги Олсон. Но с выводом на рынок тремя крупнейшими табачными компаниями США электронных сигарет Большой Табак готовится вновь стать большим транжирой.
Производство электронных сигарет, по прогнозам, примерно в два раза вырастет в этом году до порядка 1 млрд долларов в 2013 году с 500 млн долларов в 2012 году и будет расти на 50% в среднем за год в течение ближайших нескольких лет, по данным Ситибанка.
R.J. Reynolds, вторая по величине табачная компания в США, на прошлой неделе провела свою первую за последние 20 лет пресс-конференцию, посвященную запуску Vuse, его "цифровой дымящей сигареты". Выпускаемый R.J. Reynolds Vapor Co. Vuse начнет в следующем месяце продаваться в Колорадо – первый штат в возможном массовом выпуске – с продвижением посредством печати, телевидения и прямого почтового маркетинга от CHI, Лондон.
Altria, материнская компания Philip Morris USA, табачная компания №1 в стране, как ожидается, анонсирует свои собственные электронные сигареты 11 июня. И Lorillard, третья по величине табачная компания в США, потратит 40 млн долларов на запуск в продажу своего бренда электронной сигареты Blu, в два раза более этого компания потратила на исследование СМИ в прошлом году. "Мы видим реальную возможность для категории электронных сигарет ", - сказал Роберт Бэнноном, директор по связям с инвесторами.
Поскольку электронные сигареты не подпадают под правила контроля продуктов и лекарств, табачные компании могут задействовать некоторые средства массовой информации, которые долгое время были недоступны для традиционных марок сигарет, так как запрет на телевизионную рекламу табака был введен в 1971 году.
Расходы на телерекламу электронной сигареты выросли на 17,9% в период с 2011 по 2012 год, в то время как расходы на печатную рекламу увеличились на 71,9%, говорится в отчете Ситибанка. Рост расходов на печатные СМИ может быть благом для издателей журналов. Табак, некогда один из крупнейших рекламодателей в журналах США, покинул печать после подписания Master Settlement Agreement в 1998 году, которые создал значительные ограничения для маркетинга сигаретной продукции.
В то время как объявления для Newport от Lorillard и American Spirit от Santa Fe Natural (дочерней компании Reynolds American) появятся в потребительских журналах, то Philip Morris USA больше не будет рекламироваться в печати. Этой весной R R.J. Reynolds вернулась в потребительские журналы в первый раз за последние пять лет в целях продвижения своих сигарет Camel Crush.
Табак имел относительно скучную маркетинговую историю, из-за правил и негативных настроений, сказал Майкл С. Лавери, аналитик CLSA Americas, но это может измениться с приходом электронных сигарет.
Продолжающийся рост расходов на рекламу на электронные сигареты зависит от того, как FDA решит регулировать растущую категорию. Генеральный директор Reynolds American Даниэль Делен сказал, что решение было "неизбежным", и в этот момент Большой Табак, может быть, снова вернулся на телевизионные экраны.
Грегори Конли, директор некоммерческой Consumer Advocates for Smoke-Free Alternatives Association, сказал, что эти правила FDA может попытаться навязать, что, вероятно, приведет к судебным баталиям, тем самым защищая от вступления любых правил в силу в течение следующего года. "Таким образом, безусловно, появляется возможность вернуться на рынки средств массовой информации", - добавил он.
Доступ к ранее недоступным СМИ не означает, что маркетинге электронных сигарет окажется легким делом. Большому Табаку приходится бороться с многолетней репутацией лукавства. "Всякий раз, когда крупная табачная компания вводит продукт, мы вспоминаем долгую историю обмана общественности о рисках для здоровья в этой отрасли", – заявил Питер Хамм, директор Campaign for Tobacco-Free Kids.
Обычная трудность в стремлении продвинуть на рынке электронные сигареты, как "более здоровую" альтернативу традиционным сигаретам, - это то, что Большой Табак примет контроль на себя. Таким образом, табачные компании будут осторожны, продвигая электронные сигареты только для существующих взрослых курильщиков, ищущих жизнеспособную альтернативу традиционному курению.
Blu ловко разрешил эту проблему в прошлом году с помощью своей коммерческой рекламы "Восстать из пепла". В споте ранее известный актер Стивен Дорфф называется Blu "умной" альтернативой курению, потому что от него не остается золы или "неприятного запаха".
Даниэль Херко, глава VP-исследований и разработок в RJR, ответил на вопросы в Vuse для прессы. На вопрос, будет ли Vuse продаваться, как устройства для борьбы с курением, г-н Херко отвечает отрицательно.
Свыше 40% курильщиков пробовали электронные сигареты, но около 80% вернулись к традиционным сигаретам, в соответствии с Брайс О'Брайен, главы VP-потребительского маркетинга компании, так что акцент, на данный момент, будет сделан на предоставление опыта E-Smoking, который точно повторяет ощущение от курения настоящей сигареты. Что соответствует слогану "Promise Landed" от RJR для Vuse.
Стоит напомнить, что реклама сигарет достигла своего пика в 1985 году с 932 млн долларов расходы на СМИ и неуклонно снижается. В 2011 году затраты на средства массовой информации составляли только 26,9 млн. долларов. Эти средства пошли на рекламные усилия, в том числе события, купоны и пр. Рекламные расходы увеличились более чем с 1,5 млрд. в 1985 году до 13 млрд. долларов в 2005 году, прежде чем упасть до чуть более чем 8,2 млрд. долларов в 2011 году.
Большой Табак, конечно, не достигнет своего предыдущего пика расходов, но переход курильщиков на электронные сигареты разбудит энтузиазму в ранее спящим сегменте маркетинга.
